Dans une étude publiée le 11 octobre 2024 par l'Institut Terram et la Fondation Jean Jaurès, Raphaël Llorca examine le rôle croissant des marques commerciales dans la construction de l'imaginaire territorial français. Cette analyse s'inscrit dans la continuité de son ouvrage "Le Roman national des marques", paru en 2023.
L'étude souligne que les marques sont devenues des acteurs majeurs dans la création de représentations associées aux territoires, aux côtés du cinéma, de la télévision et de la littérature. Leurs discours et imageries influencent significativement la perception du public sur les différentes régions de France.
La crise du Covid-19, qui a débuté en France en mars 2020, a marqué un tournant dans cette tendance. Elle a accéléré un mouvement de réévaluation des territoires, incitant de nombreuses marques à mettre en avant le "local" et le "terroir" dans leurs stratégies de communication.
Des exemples concrets illustrent ce phénomène. Lidl, chaîne de supermarchés discount, a lancé en 2019 des campagnes axées sur la fierté du terroir. La Poste et la Française des jeux ont réaffirmé leur ancrage territorial en 2021. La SNCF s'est positionnée comme un acteur clé dans la redécouverte des régions françaises après le confinement.
Ce virage vers le local s'explique par plusieurs facteurs. D'une part, il répond à une demande croissante des consommateurs pour plus de proximité, tendance renforcée par la crise sanitaire. D'autre part, il reflète l'importance accrue de la question territoriale dans le débat public français.
Le mouvement des "gilets jaunes", qui a débuté en 2018, a mis en lumière un sentiment de déconnexion entre certains territoires et le pouvoir central. Par ailleurs, l'ouvrage "L'Archipel français" de Jérôme Fourquet, publié en 2019, a popularisé l'idée d'une France divisée en "îlots" distincts, remettant en question l'image d'une nation "une et indivisible".
Cette tendance s'inscrit dans un contexte plus large de marketing territorial, visant à promouvoir l'attractivité des différentes régions françaises. La France, divisée en 18 régions administratives, offre une diversité de terroirs que les marques cherchent à valoriser.
Il est important de noter que cette utilisation du local par les marques peut parfois conduire à des représentations stéréotypées des territoires. Ce phénomène, qualifié de "terroir washing", soulève des questions sur l'authenticité des images véhiculées et leur impact sur la perception des régions françaises.
"Aux côtés du cinéma, de la télévision et de la littérature, les marques sont devenues l'une des instances principales de sécrétion d'imaginaires territoriaux."
Cette évolution du paysage publicitaire français reflète non seulement les changements dans les habitudes de consommation, mais aussi les transformations sociales et politiques du pays. Elle invite à une réflexion sur le rôle des marques dans la construction de l'identité nationale et régionale, ainsi que sur la manière dont elles influencent notre perception des territoires.